凡奇经典案例榜单 | 看中国神盘美林湖如何焕新大城形象
超级大城的操盘逻辑，一向是业界关注的焦点。
大概从2015年开始，房地产界有“中国四大神盘”的提法：“东良渚，西麓湖，北阿那亚，南美林湖”。当时，这四个超级大城分别从自身的维度影响了业界的大城操盘思路，例如向良渚学文化，向麓湖学建筑，向阿那亚学社群运营，向美林湖学事件营销。
那么，让我们再一次见证超级神盘的最顶级运营思维。
FANCHI
超级大城美林湖
焕新大城形象
- 美林湖 -
近几年，随着房地产从增量市场的野蛮掠夺，向存量市场的深度经营中发生转变，美林湖的大城操盘模式也逐渐转向精细化运营的稳健思维。
▲美林湖实景图
如果说第一阶段的美林湖1.0，是王志纲提出“开创大广州居住时代”的“愿景主义”时代，美林湖2.0是“比想象更美”的“产品主义”时代，那么，现在的美林湖3.0可以说是“生活主义”时代，是在“国际.生态.健康.宜居大城”的核心定位下，不断升级焕新的大城美好生活方式。
▲美林湖实景图
时间来到2021年，这座当时广清片区的拓荒者，这座位于广州北的上千平方米大城，这座一开始便以美国里斯顿为样本的中国版“一生之城”，美林湖已经走过了15年时间。
以广袤的时间视角来审视美林湖的发展，在不确定的世界里，找到确定性同样重要。时代越是变化，美林湖越是坚信什么是珍贵和不变的，比如对美的生活的追求，对幸福家园的热爱，对大城生活方式的营造等。
经过15年的发展，现在的美林湖早已经不是纯度假盘，而是一座“生活之城”，也不是远郊睡城，而是一座“一生之城”，更不是文旅地产，而是一座“国际、健康、生态、宜居大城”。
因此，对于美林湖这种超级大城来说，配套“兑现力”也是本身稳健性的一个硬实力。我们可以通过回顾美林湖这一年以“配套兑现力”为底色的大城焕新营销，看看这个超级作品的又一次迭代。
年度核心策略
2021年，慢慢灿烂了15年的美林湖，迎来了“配套升级年”，公立广大附中、星汇商业街、6公里湖岸线、医院奠基，以及三大公园等重磅配套相继兑现。
如何将美林湖不断焕新的配套兑现力，多年积累的大城影响力以及国企实力，由此带来的大城美好生活传递给目标客群，是2021年美林湖营销的核心使命。
15年，沉淀出美林湖超级大城的变与不变。“不变的，是对于生活的坚守；变化的，是配套的迭代焕新”。15年，在美林湖，我们看见美的多样性：从大地之美，到城市之美，再到生活之美。
▲美林湖实景图
年度价值主张
对于生活、城市与“美”的坚持，一直是美林湖的内在价值与精神主张。因此，2021年美林湖以“15年，向美生活”为年度价值主张，向外面宣告中国神盘美林湖从量变到质变的又一飞跃之举。
2021年美林湖超级大城营销体系
在“向美生活”年度价值主张的统领下，以“四美、四化”为脉络，指导超级大城的营销转向，并形成属于美林湖中国神盘的一个年度传播体系。
“四美”即以春、夏、秋、冬四季为单位，分别以“向美共享季”、“向美成长季”、“向美焕新季”、“向美安家季”为季度分主题延展。
“四化”则是以“大城大营销：内外广告触达化”、“教育盘营销：超级价值最大化”、“引流与变现：促销节点事件化”、以及“生活感营造：社群运营日常化”组成的四个营销转向，最终形成超级大城的年度营销体系。
1、大城大营销：内外广告触达化
城市化大城营销，在广清高速大牌、广州地铁、市区LED等超级媒介触达核心客群，形成超级大城的大盘营销势能。同时，对于美林湖这种超级大城来说，本身园区是个很好的广告自留阵地，每个季度美林湖也会统一更新园区案场的包装，一个内部的自家阵地，一个外部超级媒介，形成内外双驱的营销闭环。
2、教育盘营销：超级价值最大化
在2021年美林湖落地的几大配套中，公立广大附中的签约落户无疑是片区最具竞争力、也是最具有引流势能的“王牌配套”，在整年的传播中，侧重在公立广大附中的这一超级价值上。
3、引流与变现：促销节点事件化
到访是所有超级大城的核心任务。抓住“金九银十”这种超级营销节点，将促销活动打造成具有全城影响力的超级事件，以此引发客群到访美林湖。
年后开工，以致敬广州奋斗者为切入点，做有温度的传播，引起客群情感共鸣。
二、春日拾趣打卡记
一张超级物料：美林湖手绘版导游全景图，一张图看懂美林湖所有网红打卡点，让目标客群可沿着上面的景点前来美林湖进行打卡。
打卡系列海报：以打卡的方式贩卖一座城的“美好生活”，将脚下这片热土的深厚人文底蕴融入社区，打造一个承载多重美好的生活空间，打造属于美林湖的大城网红打卡点。
同时携手房产频道，以一家三口实景拍摄的创意视频的方式演绎大城春日的美好生活场景。
以美林湖的阳光、温泉、湖色为描摹对象，以此营造出来的生活场景，形成一场独属美林湖的生活物语系列。
以“名校+湖山”为切入点，突出美林湖浓厚优渥的教育氛围和打造的美好成长环境，同时为广大附中的签约做好预热，吸引客户的关注。
三、大城生活新范本
以“时而森林，时而树木”的推广节奏，一手抓项目面的大城形象，一手抓在售组团的产品力释放，形成时而大城形象，时而组团产品力的大城操盘模式。
针对在售的洋房组团翰林山语，释放组团的户型亮点，凸显住宅的舒适性与品质感，打造美林湖大城生活新样本。
针对在售的别墅组团半山美墅，通过露台、主卧、顶层LOFT等多个空间表达，全维解读别墅的超级产品力。
四、案场焕新：园区大牌与围挡
配合“向美生活”年度价值主张的提出，在美林湖园区以15年沉淀的配套价值为体系，进行园区大牌与围挡物料的刷新，营造焕然一新的案场。
五、社群活动：邂逅春天，向美生长
以“邂逅春天，向美生长”为主题，举办一系列亲子社群活动，包括手绘风筝、油画沙龙、童绘美林等，演绎美林湖绚丽多姿的明媚春光和丰富多彩的大城生活方式。
手绘风筝：大小朋友们插上想象的翅膀，让心中色彩跃然于小小纸鸢上，描绘出一个个“鲜活的世界”，将寄予自己愿景的艺术品放飞，争奇斗艳的风筝迎着风于蔚蓝天际翩然起舞。
▲美林湖社群活动实拍图
油画沙龙：画板有界，眼中世界却大无边，湖主们化身艺术家，手握画笔将意趣、憧憬与期待描绘得活灵活现。
▲美林湖社群活动实拍图
阳春三月，美林湖在木兰园联合举办了一场童绘美林-动手制作木桩画活动。这种取材大自然、画出大自然的绘画方式，不仅能带人们进入缤纷的色彩世界，还能切身感受到大自然最原始的独特魅力和春天的勃勃生机。
▲美林湖社群活动实拍图
Part 2 向美城市季
一、超级概念：新城市
从一座城，到一座城市，这是美林湖的初心。第二季度美林湖提出“新城市”的概念，作为对年度价值主张“向美生活”的有力演绎和“一生之城”的最佳解答。
以超千万方大城、磁悬浮城轨地铁、公立广大附入驻、超30万方商业巨舰等多角度，全方位展现美林湖的向美焕新。
二、新城市别墅：半山美墅产品力释放
结合“新城市”的超级概念，将半山美墅包装成“新城市别墅”，并以101席的稀缺性进行信息传达，同时以别墅圈层生活场景与目标客群进行沟通。
新城市别墅的建筑观：从容积率、空间尺度、实地调研角度呈现，为客户营造身份价值感，释放新城市别墅即半山美墅的建筑维度价值点。
新城市别墅的空间美学：全维度空间解读半山美墅空间价值，通过不同生活场景画面，展现新城市别墅所具备的优质生活方式。
三、案场焕新：园区大牌与围挡
四、5.1超级新房节
恰逢5.1黄金周，美林湖联动珠实地产的5.1超级新房节，并跨界小米，以全面屏电视机为购房抽奖礼，以“成交砸金蛋+首期5万轻松付”的促销噱头引爆美林湖营销中心，每天1台55寸小米品牌全面屏电视机抽中即领，连续5天，多重钜惠，令火热假期持续升温！
▲活动实拍图
五、社群活动
配合5.1超级新房节，营销中心现场设置众多可供业主和准业主玩乐逗留的社群活动，设置童乐童梦区、乐GO手作坊、有机食品集市等区域，撬动客群到场，助力促销活动。
堡垒嘉年华：积木的世界趣味无限，既是一个人的探索，也可以是一群人的快乐，大手小手齐上阵，砌出梦中的堡垒。
▲美林湖社群活动实拍图
积木大作战：每个人脑海中总藏着生动的世界，当积木遇上创意，想象融于手工，便迸发出意想不到的乐趣与绚烂。
▲美林湖社群活动实拍图
浮游花手作：每一朵盛开的花，都值得被记录，湖主们化身浪漫“花艺师”，亲手将绽放之美与时光秘密定格。
▲美林湖社群活动实拍图
有机美食汇：空气里，隐约飘着缕缕清香，瞬间吸引了大批吃货驻足，那便是属于暮春的悠长滋味。
▲美林湖社群活动实拍图
Part 3 向美焕新季
一、教育盘营销：广大附中签约
2021年第三季度，迎来了美林湖各种配套陆续兑现的消息。其中最重磅的便是公立广大附中的落户，这对于广清片区来说是超级教育资源的落地，也是广清深化教育帮扶的又一重要成果。
▲美林湖实景图
鉴于片区周边目前没有名校的落地，因此公立广大附中的落户对于美林湖来说是值得无限放大的超级价值点，一场围绕广大附中的教育盘营销就此展开。
地铁广告：
7月，清远市清城区人民政府与广州大学附属中学举行了美林湖学校合作办学签约仪式，广大附中九年一贯制公立学校正式落户美林湖。
▲活动实拍图
8月，广州大学附属中学美林湖学校揭牌仪式在学校体育场隆重举行，引进广州大学附属中学合作托管美林湖学校，对开创广清两市教育帮扶模式先河具有里程碑式意义。
▲活动实拍图
为祝贺公立广大附中正式进驻美林湖，通过不同生活场景演绎，在名校里向未来成长，呈现下一代在这里拥享品质生活，体现美林湖最强教育卖点。
广大附中的入驻需要产品来承接，翰林山语作为距离学校最近的组团，通过借势广大附中超级价值点，演绎名校+公园旁的价值优势。
紧密捆绑名校的超级价值，将翰林山语组团距离学校最近的优势突显，通过反复强调“30米直达”，“一路之隔”等距离感，塑造最强教育组团的卖点。
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翰林山语的户型价值释放，经典臻美户型，展现一系列优质的户型空间，为日常的美好锦上添花，夯实大城生活的舒适性。
进行案场教育大盘包装，让广大附中的信息全维度进行释放。
▲美林湖实拍图
▲美林湖案场展板图
三大公园的落地也是美林湖2021年的重要事件，以放大数据为创意核心，结合实景效果图输出三大公园的价值点，营造美林湖理想舒适的生活方式，向大众塑造美好向往。
6公里湖岸线公园一期开放，以湖边的彩虹跑道为核心的公园，为美林湖超级大城增添一道靓丽的风景线，也为业主们提供一个养身慢跑、休闲赏景的好去处。
▲美林湖实景图
占据城市话题，让传播更立体。随着广大附中等大城美好配套重磅落地，线上联动自媒体引发话题炒作，扩大项目配套落地信息传播，扩大项目超级价值影响力。
二、园区大牌/候车亭
三、社群运营：美林湖“少年成长计划”
配合公立广大附中的落地，恰逢暑假期间，美林湖同步发起“少年成长计划”，跨界网易云课堂、樊登读书会、夏令营机构等青少年成长单位，举办了一系列以孩子为核心的专业讲座和户外拓展运动，打造一体化的教育成长社群活动。
1、【亲子教育讲座】
#独立自主 自由成长#美林湖亲子教育讲座，邀请网易云课堂展明泽老师，讲解孩子独立成长的技能点，讲解过程中图文并茂，家长和孩子们都感到意犹未尽。
▲美林湖社群活动实拍图
2、【高效记忆讲座】
世界记忆冠军——陈育娟老师亲临教学，通过技巧的强化训练与案例演练，建立记忆宫殿，让孩子们形成速记思维。
▲美林湖社群活动实拍图
3、【正面管教讲座】
一场关于正面管教的读书交流会，也是一场教育思想转变的盛宴。由樊登名师郭薛玲老师倾情授课，讲座深入浅出，许多案例分享，带来一场精彩的学习体验，现场的家长们都表示收获满满。
▲美林湖社群活动实拍图
随着体育公园的正式开园，美林湖暑期亲子夏令营也缤纷启幕，为业主营造更多生活乐趣和日常小美好。快乐足球体验，趣味横生；篮球集训，“燃”爆一夏；更有业主生日会、业主足球队在体育公园的精彩友谊赛等等。
1、亲子夏令营之快乐足球体验
▲美林湖社群活动实拍图
2、亲子夏令营之篮球集训
▲美林湖社群活动实拍图
3、美林湖业主足球队对阵清远市清城区足协的精彩友谊赛
▲美林湖社群活动实拍图
4、业主生日会：创意曲奇DIY、趣味投壶、手提袋彩绘DIY，业主们热情洋溢，踊跃参加，让现场的热情持续升级。
▲美林湖社群活动实拍图
Part 4 向美安家季
一、打造城市事件
紧扣“金九银十”楼市黄金节点，联动美林基业在广州市中心的商业资源，在美林天地打造一场“浪漫气球雨，好礼从天降”的活动，软化购房节的销售属性，将促销活动事件化，引发客群到访。
▲美林湖活动实拍图
通过美林天地的气球雨抽奖活动，制造客群到访美林湖营销中心进行兑奖，并实现国庆7天累计1.5亿的热销成绩。
二、年终大促活动
结合双十一和双十二全民购物狂欢氛围，制造“超级购房节”年终大促，以“首期2万起”超级为超级促销噱头，实现案场导流，为销售目标助力。
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三、多种价值海报刷屏
结合“超级购房节”，并以下半年开发商暴雷后客群的痛点为切入，突出项目实力国企、精装、公立名校等价值，给予客户稳健资产的信心保证。
从生态、交通、教育三大价值角度，阐述美林湖超级大城便捷、美好的生活场景。
美林湖洋房户型凭什么打动客户，从细节、颜值、实力派角度软性传递洋房产品的品质感，放大了人们对于细微之处的感受。
天琴半岛现房户型价值海报，从挑高、宽厅、风景视角不同角度，体现天琴半岛大面积复式户型的阔绰空间和生活气质。
半山美墅组团户型价值海报，围绕客户的感官情绪体验，拔高别墅价值感知，并持续维持高阶调性，建立组团的圈层形象，促成消费认知。
四、社群活动：全龄化体系运营
相对于第三季度主要针对小朋友的亲子活动，第四季度举办一系列针对中、老两代的全龄化社群运营，打造美林湖“全年、全龄、全方位”的社群运营体系。
1、美林湖中秋环游记骑行活动
由美林湖美好想往骑行车队社群主办的一场主题为"美林湖中秋环游记"的骑行活动，在秋高气爽的辽阔湖山骑行，兼具诗与远方的美好大城生活想象。
▲美林湖社群活动实拍图
2、美林湖“国庆杯”羽毛球混合团体赛
▲美林湖社群活动实拍图
3、由美林湖业主书画社社群举办的 "月圆中秋，书画会友"的小聚活动。让墨香走进社区，用笔尖祝愿美林湖家人们中秋快乐，阖家团圆！
▲美林湖社群活动实拍图
4、美林湖业主象棋赛：以棋会友，棋乐无穷。
▲美林湖社群活动实拍图
结语：
对于美林湖这种中国少有的超级大盘，用“长期主义”的精神来经营美林湖，是最核心也是最顶层的操盘思路。通过梳理全年2021年度的全年营销动作，可以看到，在“向美生活”的价值主张统领下，以全年“四美、四化”的核心策略为营销脉络，对超级大城在营销上抱持的“经营力”思维，即坚持不懈地去经营美好大城的形象，经营与项目客群的沟通，最终形成美林湖适合广州人居住的生活理想家园的市场认知。
THE END
